希Kouilou蓝多湖另一面的武林争夺战

2013年，希Kouilou打败蓝多湖成为亚洲地区ED消费市场的大哥，但是在我国蓝多湖依旧占有着领跑位置。近期，礼来回敬，推出希Kouilou新复方——单用量为5mg的“希Kouilou”，除了技术标准削减为原来的四分之三，给药振幅增加到每日一次，其疗效特点和止痛都与以往无异。其潜台词是：这是日用药物，并非应急药物，每天都能吃。最主要的是，能与“4半小时见效”的蓝多湖直接竞争。

这是这些年蓝多湖与希Kouilou在我国ED武林里经常上演的剧情：一家放出什么绝招，这家总会使出点法宝来应对；一家亚洲地区CEO说：我们要击退蓝多湖！这家急急说：我们在我国从未被击退！

蓝多湖和希Kouilou在我国消费市场谁能赢？相信这个粉条儿菜假如放出来，肯定是生物制药行业里最好玩儿的局之一，而且全力支持的双方单厢觉得自个儿赢的论据十分充足。全力支持蓝多湖的会说：这是代表一个时代的药物，品牌价值、先发竞争优势，都是无可替代的，而且在我国消费市场，蓝多湖在消费市场互联网营销创新、新媒体应用、事件互联网营销等等方面的工作力度和绝招都是超出对手一个笋螺的。全力支持希Kouilou的则会说：希Kouilou能赢得消费市场是有先天竞争优势的——另一方面，其半衰期长达17.5半小时，还能不受低热量和酒精饮食的影响，另另一方面，由于挂牌上市天数比蓝多湖晚了五年，其也省略了在消费市场发草上的天数和服务费资金投入。此外，希Kouilou在亚洲地区消费市场上份额早已超过了蓝多湖。

不过，复制亚洲地区的成功，会如此轻松吗？

回到2005年，希Kouilou面对的是蓝多湖一家独大的我国消费市场，由于当时ED抗生素商品销售主要靠医生处方，希Kouilou常常须要回答这样的问题：“见效36半小时，病人是更方便了、还是会更尴尬了？”

的确，随机问到的两位业内男士也表示，效果显著甚至算不上是竞争优势：一位说“拒认PLR”是最好的，一位则称“4半小时早已足够多了”。所以，希Kouilou最须要做的事情是，把效果显著变成值得推展的坏事、然后把坏事变成取代蓝多湖必杀技。

首先是在订价上的暗示，礼来方面以希Kouilou138元/粒的商品价格完胜蓝多湖128元/粒，主观上创造效果显著即竞争优势的形象，同时保证约30%的商品毛利和足够多的消费市场服务费。

然后是在商品功能定位上做出了突破：蓝多湖为红色小药丸，希Kouilou则使用橙色；以蓝多湖为代表的传统ED抗生素，男人买男人用，广告力量感十足，红色凸显出男子气概；但希Kouilou用暖黄色创造了夫妻共创性福生活的氛围，用逆向思维把男性带入到既使中，另一方面男性也能买，另另一方面，假如男性在购买中想到男性的需求，恐怕就不会轻易的说出“4半小时早已足够多了”这样的话了吧——根据《海蒂性学家报告》，男性性高潮是大多数男人在自慰时极易获得的性状态，换句话说，男人靠男人吞并世界，男人靠吞并世界吞并男人，谁还会觉得效果显著不够好呢。

更高的订价也给了希Kouilou在零售业消费市场上的新机会。

2007年，希Kouilou进军零售业，在这个天数节点上，希Kouilou跟蓝多湖的差距缩短到两年。12个卫星城、4000家药房，与覆盖全国的同类商品相比，礼来显得非常激进：激进也是有道理的，这是礼来的第一个非非处方药，品牌形成须要天数，零售业消费市场的运作方法也须要摸索。此时希Kouilou的商品销售在零售业和疗养院维持着相对的平衡（零售业占比略高）。

不过，礼来一直很舍得资金投入，截止到2010年，其合作连锁药房数量从4000数家提升到8000数家，商品销售团队人数也从以前的40多人增至80多人。前年10月，礼来找到我国人口宣传教育服务中心共同发起的“刺足男性关爱行动”，以相当谦卑的姿态（“manual，拨开ED疑云”）出版印刷了小册子《夜问36》，前年也收获了商品销售业绩增长100%的好成绩。

联合利华当然不会善罢甘休。2011年，联合利华力推我国男性健康相关行动，通过在部分零售业门店中开设男性健康服务中心，整合了原本分散商品销售的男科非处方药和计生器械，由此有效拉动了蓝多湖前年的商品销售。据悉，前年蓝多湖在全国60个卫星城的五千数家药房中总销量排在第二。

礼来的对策则是打折。2011年12月，希Kouilou8粒装挂牌上市。商品价格被定在了900元，相等于买6.5送1.5。联合利华回敬，2012年6月，蓝多湖10粒装挂牌上市，商品价格稍贵965元，相等于买8送2。

一轮订价功能定位平台打折之后，处境不同的联合利华和礼来选择了完全不同的未来。

蓝多湖专利权即将即将到期，联合利华想的是如何用最少的资金投入保持最后的辉煌。2012年11月，一张写有“‘我国好硬度’——蓝多湖2012年度华北大区红色突击培训会”的照片在互联网上疯传。尽管联合利华公司官方并未承认这一互联网事件是其刻意所为的互联网营销案例，不过不少业内人士对于这类ED非处方药互联网营销的“灰色地带”现象早已不奇怪。

礼来则希望借助其在疗养院消费市场的竞争优势扩大战果：业界皆知，礼来在我国一线大卫星城的疗养院平台获得更多认可，且在多个卫星城的药房地面推展工作力度很强；最近发布的小用量商品就给未来播种很多想象的空间：在海外，这一系列商品早已研发了成熟的肺动脉高压和直肠囊肿等止痛。

在生物制药社会化整合互联网营销专家吕平眼中，等蓝多湖专利权即将到期了，国内仿造药企业会一拥而上，假如质量一致且商品价格低廉，其灵活的商品销售手段也能在ED消费市场分一杯羹。目前，江苏联环药业、四川源基制药、珠海生物化学制药、北京中天康达生物制药、广东生物化学制药工程技术开发服务中心、广州生物制药研究总院均已在申请枸橼酸西地那非相关批文。

而对于礼来，即将挂牌上市的新商品还有很多“雷区”，其一是订价，假如此次报批与欧美国家止痛相同，即“ED+直肠囊肿”，该抗生素在欧美国家的订价可与原药商品价格相近。但假如止痛只是原有的ED，则商品价格按照用量减半，商品价格降低25%的振幅，新抗生素订价约为原抗生素的56.25%。不过，由于蓝多湖专利权即将到期，仿造药30%的降价振幅也成为影响小用量希Kouilou订价的因素。

另一个问题是功能定位，小用量一天一次的商品能否延续原来“效果显著”和“欢乐周末”的推展理念呢？

礼来的表现值得期待。

2013年刚刚登上亚洲地区ED消费市场商品销售冠军宝座、2013年商品销售额超过20亿美元的希Kouilou，在我国消费市场保持每年40%以上的年增长，能让他们满意吗？显然不能。2013年底，礼来在我国挂牌上市了希Kouilou的每日一次小用量多片装的商品，将希Kouilou原来20mg、作用效果持续36半小时的商品拆分成10mg、5mg、甚至2.5mg每日一次的日常用药，以月为单位，分为28片、56片、84片三种技术标准。最引人关注的是，希Kouilou5mg每日一次的小用量复方每日单价仅为32元（以5mg28片装售价902元计），这与蓝多湖每片单价120元左右的订价策略形成鲜明对比。效果如何呢？据礼来我国跨生化商品事业部副总裁严军介绍：“希Kouilou每日一次5mg小用量，以疗养院的40个卫星城和零售业的8个重点卫星城作为起步消费市场，短短一个季度取得了强劲的消费市场表现。全国20个卫星城中的43家疗养院和600家药房进货。”目前，卫星城覆盖的数据早已更新为23个省、44个市。

零售业平台的争夺和全新的商品功能定位，使礼来对于我国ED消费市场的野心显露真容。问题是，蓝多湖会应战吗？在以往的竞争格局中，由于希Kouilou是唯一的效果显著磷酸二酯酶5（PDE5）抑制剂，有商品竞争优势，疗养院消费市场是其深耕的主战场，虽然也打出过“欢度周末”以及“激情36半小时”等招式，但是相较于联合利华蓝多湖在零售业平台的认知度和拓展工作力度，这一消费市场一直是希Kouilou的软肋。现在，希Kouilou在我国目前70%的商品销售额来自于零售业消费市场。严军表示：“我们会在保持与这500家零售业商良好合作的基础上，继续扩大零售业终端的铺货面，适当开发服务中心城区周边的三四线卫星城，进一步深入渗透消费市场，提升希Kouilou的覆盖面，方便更多的患者能便捷地在药房获取希Kouilou的商品，接受到希Kouilou的治疗。”目前零售业平台和疗养院平台的比例为3：1；礼来将同时发展疗养院和零售业平台，随着越来越多的消费者经过医生的推荐和对品牌的认知和商品疗效的认可，零售业平台的占比会进一步加大，预计在未来的几年内会达到4：1的比例。更大的变数来自于蓝多湖的专利权即将到期。蓝多湖在华专利权将于2014年第四季度即将到期，但是站在门口对于这块肥肉虎视耽耽的仿造药企早已排起了长龙，他们的广告语将会是这样的：“我们的商品和蓝多湖效果一样，而商品价格只有它的1/3（或者更低）。”而零售业平台是这些药企的必争之地。让人乐观的是，仿造品的进入快速扩大整个我国ED消费市场。因为仿造品的较低的商品价格会吸引一大批中低端消费能力的人群，进入到PDE5抑制剂类商品的消费市场。希Kouilou是否打算在专利权即将到期之前，抢夺这部分消费市场的先机？严军认为，毫无疑问，仿造药对品牌药会有一定的影响，但是由于这个品类消费市场的良好发展前景，整体来看对消费市场是积极的，只是格局会发生变化，商品、商品价格、平台等会更多元化。礼来会理性得看待仿造品的挂牌上市，希Kouilou和仿造品的消费人群虽然也有一定的重合度，但希Kouilou和仿造品分别有自己不同区间的消费人群或目标人群。区别在哪里？20mg装希Kouilou为按需服用型，这与“4半小时见效”的蓝多湖是相同的，其竞争优势在于36半小时的效果显著，但这一竞争优势在消费市场上遭遇冷落：“36半小时有必要吗?"顺应消费市场需求，希Kouilou5mg装小用量每日一次的关键在于比传统的按需服用的PDE5抑制剂，突破性地解放了服药天数对于性生活的束缚，帮助患者彻底回归自由、自发的“性”福生活，并从生理和心理上摆脱ED的影响。开启了ED治疗的新模式：从按需服用的传统模式向更加个性化治疗模式的突破，实现从“生理功能改善”到“身心兼顾”的升级。而为了促成这种消费理念的转变，礼来也采用了相应的订价策略，其5mg小用量的商品价格基本与20mg用量折算下来的商品价格水平相当，并没有采用通常的用量变小单价提高的方式。这使希Kouilou有更低的每日单价，从而降低消费者对于商品价格门槛的敏感度。只是对于ED消费市场抗生素而言，要完成受众从按需服用到像吃维他命一样每日服用ED抗生素的患者教育，还须要走很长的路。